Еженедельник 2000
— Свобода Слова — Реалии
Унижаем достоинство. Недорого
Фото Виталия СИЧНЯ
В Киеве на одном из билбордов с изображением женщины с кувалдой через плечо, который рекламирует отдых, красуется следующая надпись: «Надмірна праця принижує людську гідність».
Символично, что над местом, где расположен билборд (в районе Музея истории Великой Отечественной войны), возвышается другая женщина — запечатленная в величественном монументе, воздвигнутом в память о неизмеримо огромном труде, сопровождавшемся массовыми человеческими жертвами. 70 лет назад фашисты задали работенку нашим предкам. И им, если следовать логике авторов этой странной рекламы, пришлось изрядно «унизить» свое человеческое достоинство в смертельной схватке с врагом. Следуя зову Родины-матери, одни вовсю «унижались» на передовой, другие в подполье, в тылу — кто где и как мог. И это вместо того, чтобы отдыхать, как это свойственно, по мнению сегодняшних рекламщиков, благородным особам.
И сегодня неподалеку от того билборда «унижаются» нерасчетливые рабочие, строя мост, по которому гордо поедут не перенапрягающиеся рекламщики.
Вероятно, авторы сочли такой рекламный ход весьма удачным и остроумным. Скорее всего, в своем ремесле они числятся среди профессионалов. Но при этом, возможно, их представление о человеческом достоинстве атрофировано. А может, и нет, но они так или иначе заинтересованы, чтобы оно атрофировалось у потребителей их продукции. Тогда еще хуже.
Прежде зло было другим — очевидным и откровенным. Нынешнее все больше рядится в цветастые одежды и по-приятельски улыбается, внушая, что, конечно, кроме добра, оно ничего не может иметь в виду, обещая такие же широкие улыбки, белые зубы и беспечальное существование, как у него. Прежде чем как-то ему противодействовать, его нужно осознать.
К подобному злу сегодня относится реклама. Известная неприязнь к ней со стороны населения в то же время весьма пассивна и безнадежна, наподобие неприязни к комарам. Реклама представляется тривиальным злом, но на самом деле недооценивается, поскольку поставляет не только сомнительной пользы для здоровья продукты и лекарства, но и президентов, политиков, шоуменов — готовых кумиров, которых категорически противопоказано сотворять, все эти команды «профессионалов», «патриотов», «честных и порядочных деятелей», которым не следовало бы доверять и продуктовый склад, не то что страну. Она формирует ценностные установки, разрушающие человеческие души, и соответствующее массовое сознание. К чему устремятся дети — теперь от нее зависит, возможно, в большей мере, чем от родителей.
Агрессивность рекламы проявляется не только в содержании, но и в ее вездесущести. Похоже, любое свободное пространство рассматривается рекламщиками как досадное обстоятельство, приводящее к недополучению прибыли. Если есть свободная поверхность, на нее наносится реклама на наклейках или путем надписей. Если свободной поверхности нет, можно установить всякого рода «борды» и «лайты». В результате вместо фрагмента неба или клочка зелени горожанин всечасно наслаждается призывами срочно купить то, в чем он не нуждается, или направиться туда, где ему нечего делать. Некуда уткнуться глазам. Еще не придуман способ, чтобы те, кто глядят на звезды, предаваясь этому бессмысленному с точки зрения коммерции занятию, одновременно наполнялись рекламной информацией. Но это дело поправимое.
Разумное предназначение рекламы — информирование потребителя о товарах и услугах.
Конечно, реклама предлагает много достойного и полезного, однако далеко уже вышла за рамки своего разумного призвания. В глобальном плане она выполняет идеологическую роль, содействуя созданию определенного «человеческого материала» и типа общественного устройства. Вспомним объятую рекламой страну начала 1990-х, когда на рекламный фронт был призван даже Горбачев. Трагичен символизм в сцене, где бывший президент великого государства рекламирует пиццу.
Одна из реальных фундаментальных функций рекламы — дезинформирование населения, прежде всего по поводу должного образа жизни и поведения. Здесь она пытается опровергнуть человеческую мудрость, а это уже не шутки.
Всякий умный человек понимает, что стремление к наслаждениям — это ошибочный и гибельный путь, что универсальными рецептами благополучия являются умеренность и воздержание. «Ибо наслаждения отрицательны и остаются такими: думать, будто они даруют счастье, — заблуждение, которого держится зависть в наказание самой себе... Поистине величайшая ошибка — желание превратить эту арену скорби в увеселительное место и ставить своей целью не возможно большую свободу от страданий, а наслаждение и радости, — как это, однако, столь разных делают... Глупец гонится за наслаждениями жизни и приходит к разочарованию; мудрый старается избежать бед», — это Артур Шопенгауэр, XIX век.
«Не приобретай того, без чего можно обойтись. Стремление к удовольствиям (к наслаждению) есть характерная болезнь нашего времени. Сумей устоять против этой эпидемии и ты поймешь, в чем состоит истинное наслаждение жизнью — в самом факте жизни. А для этого нужны простота, ясность, умеренность, душевное здоровье... самые простые, но теперь самые труднодоступные феномены... Счастье есть плата за самоограничение, есть результат самоконтроля. Ограничивая и сдерживая себя в обычном житейском разрезе бытия, ты поворачиваешь свое «я» в иной разрез, в котором лишь можешь испытать счастье. Без этого возможна лишь мимолетная и кратковременная иллюзия счастья», — это Александр Зиновьев, XX век.
Можно привести еще множество цитат от разных мудрецов, даже из самых ранних веков, которые, не сговариваясь, утверждали то же самое. По понятным причинам, таким словам не выделяются рекламные площади.
Реклама призывает прямо к обратному. Она содействует тому, чтобы внушить массам жесточайшие заблуждения и превратить возможно большее количество людей в несчастных глупцов, страдающих от своих пороков. В этом ее поистине дьявольская сущность.
Не ограничивай себя. Ищи удовольствий. Больше развлекайся и отдыхай. Во что бы то ни стало должно быть прикольно. Безудержно потребляй. Ешь, пей все, рекламу чего проплатили торговцы, не позволяй торговле замедлиться. Если объешься, рекламе есть что предложить от диареи. Имеется также что предложить от целлюлита, от психического расстройства. Наконец, есть хорошие гробы.
Если уж на то пошло, это реклама унижает человеческое достоинство, рассматривая людей в качестве мутантов, одержимых манией потребления. Создаваемый ею образ человека не заслуживает ни симпатии, ни сочувствия. И если этот вульгарный образ и реальная человеческая сущность когда-нибудь полностью совпадут и достоинство homo sapiens сведется к ценности окружающих его вещей, причину такой катастрофы не надо будет долго искать.
Петр ПЕТРОВ
